Okulda oynadığımız bir kelime oyunu vardı. Karşınızdaki kişiye art arda bazı sorular sorup hızla yanıtlamasını istersiniz:
“Bir üç daha ne eder?” “Beş iki daha ne eder?” “Yediden üç çıkınca kaç kalır?” “Bir sebze adı söyle?!”
Bu soruları cevaplayan insanların yüzde 90’ı son soruya “Havuç” diye cevap verir.
İşin sırrı işlem sorularında değil elbette. Aslında onlar sadece kişiyi hızlı cevap vermeye alıştırmak için sorulan ısınma soruları. Ama çoğu insan için çoğu zaman akla gelen ilk sebze havuç oluyor.
Prototip ve çağrışım
Bu basit veri, beynimizin bilgiyi nasıl organize ettiği konusunda ipuçları sunuyor. Onlarca sebze vardır ve onları ne kadar sevdiğinize bağlı olarak birçoğunun ismini sıralayabilirsiniz. Önce hızla birkaçını söyler, sonra bazılarını unutarak biraz yavaşlarsınız. Bunların ismini hızla saymanız gerekiyorsa ve bu baskıdan dolayı daha fazla unutuyorsanız en bilinen sebzeye yönelerek onun adını söylersiniz: Ve bu da çoğu zaman havuç olur.
Bilişsel bilimde havuca kendi kategorisindeki nesnelerin en temel örneği anlamında “prototip” denir; bizim için sebze düşüncesi onda ifadesini bulur ve bu olguyla ilgili çağrışımlar ağının ortasında yer alır.
Prototip olarak anılan varlıkların hangi kategoriye ait olduğunu hiç düşünmeden söylemek mümkündür. Örneğin “Penguen bir kuş mudur?” sorusuna cevap verirken “Serçe bir kuş mudur?” sorusundan daha fazla düşünürüz. Penguenin kuş olduğunu bilsek de onların “kuş” kategorisiyle bağlantısını kurmamız diğer örneklerden daha uzun zaman alır.
İngiltere’de okulda verilen yemeklerde sık sık karşımıza çıkması, dünyada her yıl 37 milyon ton havuç tüketilmesi, çizgi film kahramanlarından kardan adama kadar birçok karakterde ona rastlamamız havucun en iyi sebze örneği olarak zihnimize kazınmasına neden olmuştur.
Zihindeki bu organize işleminin yararı, birbiriyle çağrışımı güçlü olan fikirlerin ihtiyaç duyulduğunda akla ilk gelenler olmasıdır. Kostümlü bir süper kahraman düşünmenizi istesem siz onun bir pelerini olduğunu, uçabildiğini vb. düşünürsünüz. İster bir süper kahramanla ister bir iş mülakatıyla ilgili olsun bu prototipler bizim dünyayla ilgili tecrübelerimizi organize eder, ne beklememiz gerektiğini biliriz. Onlarsız hayat mümkün değildir.
Hazır cevaplara kurban gitmek
Ama bazı sakıncaları da vardır: Benzerlikleri nedeniyle birbiriyle bağlantı kurduğumuz şeyler arasındaki bu bağlantılar her zaman mantığa dayanmaz.
Başka bir kelime oyunuyla bunu açıklayalım. Yanınızdaki kişiye hızlı bir şekilde yirmi kez “süt” dedirtin. Sonra da “İnekler ne içer?” sorusuna hızlıca cevap isteyin. Çoğu kişiden “süt” cevabını alırsınız.
Çünkü insan süt içer ve bu da ineklerle yakından ilintilidir. Bu nedenle “içmek” ve “inek” kavramlarının akla ilk getirdiği şey “süt” olur.
Bu tür bağlantılar ve çağrışımlarla hazır cevaplar sunabilen bir beyin, hiç hazır cevabı olmayan beyinden çok daha iyidir. Ama bu durum “inek süt içer” iddiasından daha ciddi sonuçlar da doğurur.
Örneğin, doktor deyince aklımıza hemen bir erkeğin, hemşire deyince kadının gelmesi, bu mesleklerin zihnimizdeki prototiplerine göre hazır cevaplara kurban gitmemize neden olur.
Bu prototipler ne kadar yanlış olsa da örneğin erkeklerin daha iyi müdür oldukları düşüncesine ya da felsefe profesörlerinin kadın olarak düşünülememesi durumuna yöneltebilir. Onların dünyayı bugüne kadar olduğu şekliyle devam ettirecek şekilde yönlendirmesine bulunmasına izin verirsek sorun var demektir.
Reklamcılar da prototiplerin gücünü bilir. Bu nedenle içerikten çok biçim önemlidir onlar için. Amaçları bir konu ya da ürün hakkında sizi ikna etmek değildir. Yani ürünlerinin gerçekten de eğlenceli, sağlıklı ya da lezzetli olduğuna inanmanızı beklemezler. Fakat onların ürünlerini düşündüğünüzde zihninizde eğlence, sağlık ve lezzet çağrışımlarının oluşmasını isterler.
Demek ki, zihinsel çağrışımlarımızı bu şekilde kullanan ve milyarlarca doları bulan reklam sektörü, çocukluğumuzda oynadığımız kelime oyunlarının dayandığı temel ilkeden yola çıkıyor.